データマーケティングとは?強い企業に変わるための始め方と注意点

データマーケティングとは、簡単にいえば「データ志向(データを重視する)」の姿勢を持って行われるマーケティングのことです。

マーケティング担当者の勘や経験などによる感覚的な判断は排除して、あらゆる意思決定はデータを根拠に行われるのが、データマーケティングの特徴といえます。

世界に存在するデータ量が爆発的に増え続けている昨今、マーケティングの成功に大きな影響を与えているのが、マーケティングにおけるデータとの向き合い方です。データ主導でマーケティングを進めるデータマーケティングを修得した企業は、大躍進を遂げています。

そこで本記事では、今あらゆる企業が取り組むべき「データマーケティング」について、基礎知識から始め方まで、詳しく解説します。

本記事のポイント

  • データマーケティングとは何か基本から理解できる
  • 具体的にどのようにスタートしたら良いかわかりやすく解説
  • あらかじめ知っておきたい注意点まで網羅

    「データマーケティングについて知りたい」「データマーケティングで良い結果を出したい」

    …という方におすすめの内容となっています。

    この解説をお読みいただくと、データマーケティングへの取り組み方が具体的に理解でき、データマーケティングに強い企業・マーケティング担当者としての一歩を踏み出せます。

    さっそく解説を始めましょう。


    1. データマーケティングとは何か

    まずは、そもそも「データマーケティング」とは何なのか、基礎知識から見ていきましょう。

    1-1. 「データマーケティング」の意味

    「データマーケティング」とは、簡単にいえばデータを根拠とした意思決定やデータ分析を重視する「データ志向」のマーケティングのことです。“データ志向”といわれても、今さら当たり前のことに感じられ、ピンとこないという方もいるかもしれません。

    データマーケティングならではの特性を挙げるなら、マーケターの勘や経験などを根拠とする“感覚的な意思決定”をできる限り排除することです。

    “あらゆるマーケティング活動の根拠にデータがある状態”をキープしながら、より高い成果を引き出していく取り組みを、データマーケティングと呼びます。

    1-2. 近しい概念の「データドリブン」

    近年、よく聞かれるようになった言葉に「データドリブン」があります。

    データドリブンとデータマーケティングは近しい概念で、「データマーケティングとは、データドリブンマーケティングの略」と捉えても差し支えありません。

    ドリブン(driven)とは、“それが原動力であること、それが主導していること”を表す言葉です。

    つまり「データドリブンマーケティング」とは、“データを原動力とし、データが主導して展開されるマーケティング”と定義できます。

    参考:『データドリブン経営とは?わかりやすく解説』


    2. データマーケティングに取り組むべき3つの理由

    データマーケティングは、現代のビジネスシーンにおいて取り組むべき有効な手法です。

    今の時流においては、あらゆる企業にとってデータマーケティングは最重要といっても過言ではありません。下記章にてその理由を解説しましょう。

    • データ量が増え続けている
    • データマーケティングを修得した者が勝っている
    • いま始めなければ格差は埋められなくなる

    2-1. データ量が増え続けている

    1つめの理由は「データ量が増え続けている」からです。

    これは、企業がデータマーケティングに取り組まざるを得ない最もシンプルな理由といえるでしょう。事実、国内におけるデータ流通量は爆発的に拡大し続けています。

    ▼ 我が国のブロードバンド契約者の総トラフィック

    出典:総務省|令和2年版 情報通信白書|データ流通量の推移

    マーケティング業務で扱うデータも例外ではなく、マーケティング担当者が扱うデータの種類と量は、飛躍的に増え続けています。

    ▼ 増え続けるデータの例

    • 顧客データ
    • 購買データ
    • Web行動データ
    • 広告関連データ

    この背景には、マーケティングのデジタルシフトが挙げられ、デジタルシフトした分、セットでデータ量が増大している事実があります。

    大量のデータをどう扱うか次第で、マーケティング成果に大きな差が出ることは、想像に難くありません。

    ※デジタルシフトについて詳しくは以下の記事をご覧ください。

    2-2. データマーケティングを修得した者がビジネスで勝っている

    2つめの理由は「データマーケティングを修得した者が勝っている」からです。

    例えば、世界最強のマーケティング企業と評されるAmazonは、データマーケティングの先進企業です。

    実際、Amazonの創業以来、CEOを務めたジェフ・ベゾスが愛読していたのが、マーク・ジェフリー著『データ・ドリブン・マーケティング』でした。徹底的にデータ志向のマーケティングを指南するこの本は、“Amazon社員の教科書”ともいわれ、Amazonが組織としてデータマーケティングを根付かせていったことがうかがえます。

    データマーケティングを取り入れた企業、あるいはデータマーケティングのスキルを身に付けたマーケターが、大きな成果をあげています。

    2-3. いま始めなければ格差は埋められなくなる

    3つめの理由は「いま始めなければ格差は埋められなくなる」からです。

    データマーケティングが難しいのは、「今からデータマーケティングをやろう」と決めてすぐ結果を出せる類いの手法ではないことです。データ志向の組織文化、データを的確に扱えるデータ分析人材、効率的なデータマーケティングを実現するITインフラやツールなど、データマーケティングには、時間をかけて整備し育むべき要素が複数あります。

    逆にいえば、すでにデータマーケティングにシフトしている企業にとって、これは好都合です。

    今のうちにライバルが追いつけない高みまで上り詰めれば、ライバル企業との格差を確固としたものにできるからです。

    あなたの企業やあなた自身が、置き去りにする方・される方、どちらの立場になるか。それが、“いま”データマーケティングへの取り組みをスタートするか・しないかにかかっています。


    3. データマーケティングを始める方法 3ステップ

    データマーケティングにおいて、ライバルから置いてけぼりにされる側ではなく、一気に高みに上りつめる側になるために、データマーケティングをスタートしましょう。

    具体的に何から着手すべきなのか、3ステップでご紹介します。

    • ステップ1:データ志向マインドを組織に根付かせる
    • ステップ2:データマネジメントの体制を整える
    • ステップ3:マーケティング活動のPDCAを回す

    3-1. ステップ1:データ志向マインドを組織に根付かせる

    1つめのステップは「データ志向マインドを組織に根付かせる」です。

    多くの企業は、「データを活用してマーケティングをした方が良いに決まっている」とわかりきっていますし、実際にデータを活用しようとしています。

    しかし、それにもかかわらず、実際にはデータマーケティングが根付かない企業が大多数であるという事実に、まずは目を向けてください。

    先に触れた『データ・ドリブン・マーケティング』では、マーク・ジェフリーが実施した調査結果が示されています。

    以下は一部の抜粋です。

    • 53%の企業は、効果測定指標の目標値を設定していない
    • 57%の企業は、マーケティング・キャンペーンの予算策定にあたり、財務計画を作成していない
    • 69%の企業は、対象実験による効果検証を行っていない
    • 80%の企業は、イベント・ドリブン・マーケティングを自動化するための統一されたデータソースを持っていない 

    参考:マーク・ジェフリー『データ・ドリブン・マーケティング

    「目標を設定していない」「計画を作成していない」「効果検証を行っていない」——と、これだけ見れば良くないことは誰が見ても明白です。

    しかし、実体としては過半数の企業の意識がこのレベルで止まっており、自社も決して例外ではないことを、自戒を込めて認識しなければなりません。

    データ志向のマインドを育てるためにすべきたった1つのこととは?

    では、社内にデータ志向のマインドを育てるために、何をすべきでしょうか。

    「データ志向のマインドを持つ組織」とは、働く人たち全員がデータの重要性と扱い方を理解しており、いつ何時でもデータドリブンに思考することが習慣として根付いている組織、と定義できます。

    そうなるために、最短距離で効果が発現しピンポイントで効く急所をひとつ挙げるなら、社員全員が「データ分析」を学ぶことです。

    データ分析は誰でも身に付けられるスキル

    誤解を恐れずにいえば、データ分析は一度でも体系的に学んだなら、誰でも身に付けられるスキルです。

    にもかかわらず、多くの日本人がデータ分析に対して不思議なほどに強烈な苦手意識を抱えています。

    この苦手意識の原因は、持って生まれた能力や性質の問題ではなく、単に、これまでの人生でデータ分析を教えてもらったことがないからです。“ただの食わず嫌い”といえます。

    社員全員でデータ分析を学びましょう。本当に、たったそれだけで、企業に根付くマインドはガラッと一変します。

    “社員全員”が学ぶことがポイント

    データ志向のマインドを企業に根付かせたいと思ったら、マーケティング部門だけでなく、社員全員がデータ分析を学ぶことが重要ポイントです。

    その理由は、データ志向のマインドでは話が通じない部署が、データマーケティングの実践を阻んでいるケースがとても多いためです。

    マーケティングは、マーケティング部門だけでは成り立ちません。

    経営陣はもちろん、営業・カスタマーケア・システム・経理——など、かかわるすべての人がデータドリブンに思考できるよう、社員全員でデータ分析を学んでください。

    データ分析を学べるお役立ちリンク集

    データ分析を実際に学ぶために役立つページを、以下にまとめておきました。

    まずは「社内メールでWeb記事をシェアする」といった小さなアクションから始め、次第に社内研修やトレーニングへと拡大していくのがおすすめです。

    3-2. ステップ2:データマネジメントの体制を整える

    2つめのステップは「データマネジメントの体制を整える」です。

    1つめのステップでご紹介したデータ志向マインドの浸透は、「ソフト(人間)」をマネジメントするアプローチでした。次にデータのマネジメントに取り組みましょう。

    データマネジメントとは簡単にいえば、データをビジネスに活用できる状態にし続けることです。

    社内に膨大なデータが存在していても、それをマーケティング担当者が活用できなければ、データマーケティングは実践できません。

    そこで、保有するデータを整理・可視化してアクセスしやすくしたり、常にアップデートして正しく最新の状態をキープしたりすることが、データマネジメントにあたります。

    データマネジメントの実践「データプラットフォーム」

    データマネジメントの具体的な実践として代表的なのが「データプラットフォーム」の構築です。

    データマーケティングとは、組織が抱える膨大なデータを有効に活用していくための基盤のことで、イメージは以下のとおりです。

    ▼ データプラットフォームのイメージ

    出典:データプラットフォームとは?導入に向けて組織が知るべき基礎知識

    データマネジメントには専門知識が必要

    データプラットフォーム導入をはじめとするデータマネジメントの実践には、システムやデータの専門的な知見・技術が必要です。

    そこでシステム部門や導入のノウハウを持つコンサル企業と提携しながら進める必要があります。

    詳しくは以下の記事で解説していますので、参考にしながら進めていきましょう。

    ▼ データマネジメントの参考記事

    また、以下の記事は、データマネジメントに関しての対談記事となっています。ぜひご参考にされてください。

    【永田ゆかり/ゆずたそ特別対談】データマネジメントを成功させるポイント

    3-3. ステップ3:マーケティング活動のPDCAを回す

    3つめのステップはマーケティング活動のPDCAを回すです。

    「今さらPDCAか」とガッカリされた方もいるかもしれませんが、先に述べたとおり、多くの企業はその今さら感あふれる基本さえできていない事実を思い出してください。

    目標や計画の策定、効果検証などをきちんと行わずにマーケティング活動を行っている企業が過半数です。

    ステップ1・ステップ2を経て、データ志向マインドを持った人材が、データマネジメントの体制が整った環境でPDCAを回すと、非常に強力なデータマーケティングが可能になります。

    ▼ PDCA

    • P:Plan 計画
    • D:Do 実行
    • C:Check 評価
    • A:Action 改善

    今こそ基本に立ち返り、愚直にPDCAに取り組みましょう。真にマーケティングに強い組織に生まれ変われるはずです。


    4. データマーケティングに取り組む際の注意点

    最後に、データマーケティングに取り組むうえで注意したい点をお伝えします。

    • データの奴隷になってはいけない
    • データから“人間”を読む想像力は不可欠
    • 質の悪い業者は無知な社内スタッフより有害

    4-1. データの奴隷になってはいけない

    1つめの注意点は「データの奴隷になってはいけない」です。

    データドリブンであることと、データに依存して思考停止になることは、違います。

    データはマーケティングの成果を高めるためのすばらしい相棒ではありますが、操縦席に座らせてはいけません。深く丁寧な思考を放棄し、ただデータが示すとおりに単純作業で意思決定していくことは、データマーケティングではないのです。単なる思考停止です。

    データマーケティングとは、データを原動力にすることで、今までは不可能だった深く丁寧な思考を可能にし、新たな価値を顧客に提供すること、といえましょう。データ志向を意識するあまり、考えなしにデータの言いなりになってしまう罠に、注意しましょう。

    4-2. データから“人間”を読む想像力は不可欠

    2つめの注意点は「データから“人間”を読む想像力は不可欠」です。

    勘違いされやすいのですが、ロジカルにデータ分析を進めていくうえで、「想像力」は欠かせません。データマーケティングだからといって、クリエイティビティやイマジネーションが不要というわけではないのです。

    例えば、同じ「A」というデータを見たときに、何を想像できるか?によって、データサイエンティストのレベルが決まるといえるでしょう。想像するときのポイントは、「データとは生身の人間を数字で表したものである」という意識です。

    データ化すれば無機質に感じます。しかし、データの元にあるのは、泣き・笑い・悩みながら日常を過ごしている生活者であるという事実をいつも念頭に置いて、大いに想像しましょう。

    4-3. 質の悪い業者は無知な社内スタッフより有害

    3つめの注意点は「質の悪い業者は無知な社内スタッフより有害」です。

    データマーケティングへ取り組む過程では、社内で確保できないリソースを社外の支援会社に頼るシーンも出てくるでしょう。

    その際に注意しなければならないのは、質の悪い業者を選んでしまうと、社内の無知なスタッフに担当してもらうよりもずっと有害である危険性です。

    例えば、データ分析のミスリードによってマーケティング活動が台なしになる、データマネジメントのシステム導入に失敗して無駄なやり直し費用が発生するといったリスクが考えられます。信頼できる支援会社を見極めるためには、自社である程度、データ分析の知識やスキルを身に付けておくことが有効です。

    知識がないと相手の言うことを鵜呑みにしてしまいますが、知識があれば、違和感に気付けます。

    「3-1. ステップ1:データ志向マインドを組織に根付かせる」でご紹介したやり方で、データ分析を学んでから、候補会社と商談しましょう。


    5. まとめ

    データマーケティングとは、データ分析やデータ活用などを重視して展開するデータ志向のマーケティングのことです。

    近しい概念として「データドリブン」があります。

    担当者の勘や経験による感覚的な判断を排除して、データを原動力とて思考し、データ主導で意思決定するのが、データマーケティングの特徴です。

    データマーケティングに取り組むべき理由として、以下が挙げられます。

    • データ量が増え続けている
    • データマーケティングを修得した者が勝っている
    • いま始めなければ格差は埋められなくなる

    データマーケティングを始める方法を、3ステップでご紹介しました。

    • ステップ1:データ志向マインドを組織に根付かせる
    • ステップ2:データマネジメントの体制を整える
    • ステップ3:マーケティング活動のPDCAを回す

    データマーケティングに取り組む際は、次の点にご注意ください。

    • データの奴隷になってはいけない
    • データから“人間”を読む想像力は不可欠
    • 質の悪い業者は無知な社内スタッフより有害

    マーケティングでより高い成果をあげたい企業やマーケターにとって、データマーケティングは、想像以上の成果をもたらしてくれるはずです。さっそく、データ分析を学ぶところから、始めてみましょう。

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