ファーストパーティデータとは?活用戦略と具体的な戦略策定ステップ

マーケティングにおいて顧客データの活用は不可欠です。一方、サードパーティクッキーの廃止などの文脈もあり、今後のデータ戦略を改めて深く考えるタイミングになりました。そこで本記事では、ファーストパーティデータの活用と戦略策定のステップまで解説しています。


1.ファーストパーティデータとは、自社の顧客や社内のデータのこと

ファーストパーティデータとは例えば以下のような自社のデータ(データの出自としてオフライン、オンラインを問わない)を指します。

  • 自社のウェブサイトやアプリから収集したデータ
  • CRMやSFAなどに蓄積されたデータ
  • 社内で企画したアンケートデータ
  • 顧客からのサーベイデータ
  • 自社が保有する顧客情報
  • 自社ウェブサイト閲覧履歴
  • 購買履歴
  • POSデータ
  • WEB上での行動データ
  • etc

ファーストパーティデータは自社で生成・収集されたデータであるからこそ、以下のような特徴をもち、データ活用の土台となるデータになります。

  • 自社で(自分自身で)収集しているものであることからデータの出自が明確であり信頼性が高いこと
  • コストをかけず(購買せず)収集できるため、他のデータの種類と比較しもっとも廉価なデータであること
  • データ収集におけるコンプライアンス違反などのプライバシーリスクが低いこと

2.ファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータの違い

顧客データには3つのタイプのデータがあり、それぞれ収集方法や取得方法が異なり、データ自体のボリュームや精度にも違いがあります。

セカンドパーティデータ

セカンドパーティデータとは、自社の外、つまり他社のファーストパーティデータです。他社のものになりますので、購入したり、パートナー企業と共有したりしていることもあります。

以下のようなものがセカンドパーティデータとして他社から購入するケースはイメージしやすいかもしれません。

  • ウェブサイト履歴
  • ソーシャルデータ
  • 顧客サーベイ
  • 視聴データ

出版社やメディアなどが広告主に販売しているケースもあります。

セカンドパーティデータは、ファーストパーティデータとデータの種類においてよく似ていることも多いのですが、自社以外のソースから得られるものという点がファーストパーティデータとの大きな違いです。

サードパーティデータ

サードパーティデータは外部の複数のデータを組み合わせてデータを結合させリサーチ会社が販売したり、独自のリサーチ結果を伴うような外部データのことです。一般的には大規模のサンプルをとったサーベイやインタビューなどを行うリサーチ会社から購入するなどがあります。

例としては、以下があります。

  • 業界動向データ
  • 行動データ
  • 興味・関心のサーベイデータ
  • 属性データ
  • 人口動態

このようなデータを購入し、それを自社の目的にファーストパーティデータと合わせて利活用します。当社の不動産領域のご支援でも、ファーストパーティデータとサードパーティデータをいずれも使う分析・可視化を行っています。

参考:『不動産領域のデータ分析・可視化に関わる支援事例


3.ファーストパーティデータの収集方法

ファーストパーティデータの収集方法は主に以下があります。

  • Webサイトのピクセルの設置
  • カスタマーリレーションシップマネジメント(CRM)の導入
  • データマネジメントプラットフォーム(DMP)の構築

本章では上記3つのポイントに加え、ファーストパーティデータを収集する際の注意点まで詳しく解説していきます。

Webサイトのピクセルの設置

特にマーケティング(デジタルマーケティング)の文脈におけるファーストパーティデータを収集するには、お客様のウェブサイト、製品、ソーシャルメディアのプロフィールにトラッキングピクセルを追加し、ユーザー行動やアクションに関する情報を収集することがまず第一歩目です。

以下のようなデータを収集し、見て理解する世界を作り上げます。

  • 訪問者のウェブサイトへのアクセス情報詳細
  • ソーシャルメディアへの投稿
  • 製品やサービスを見ている頻度、日時

カスタマーリレーションシップマネジメント(CRM)の導入

CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)プラットフォームは、顧客とのやりとりを通じてデータを収集・蓄積していくものです。主に以下があります。

  • 電子メール
  • 電話
  • ソーシャルメディア
  • ウェブサイト
  • チャット

CRMが収集するデータには、上記のようなデータの他、連絡先情報(氏名、メールアドレス、役職)、購入履歴、リードソースなどもあります。

データマネジメントプラットフォーム(DMP)の構築

DMP(データマネジメントプラットフォーム)は、多種多様なソースからファーストパーティデータを収集し、ダウンロード、クリック、購入、興味、人口統計情報などの特定の行動に基づいてセグメント化することに寄与します。

DMPは通常、Cookie、IPアドレス、デバイスIDなどの複数のソースから匿名データを収集して分類し、マーケティング担当者が適切なユーザーセグメントに広告を配信したり、散在したデータを一つの場所に集約し、包括的な管理/分析を可能にします。

データからマネタイズしたい、データを活用したい会社は、積極的にそして自律的にファーストパーティデータを収集し、適切に蓄積、管理、分析、可視化していく必要があります。

だからこそ、クラウドデータ分析基盤(DMP)などでファーストパーティの管理を加速し、機動性を担保し、ファーストパーティデータの価値を高めていかなければなりません。

データ分析基盤とは?知っておきたい構築のステップ

参考:『データマネジメントとは?実践前に知っておくべき最低限の基礎知識』

データを収集する際の注意点

ファーストパーティデータを収集するにあたり、以下のポイント2点に注意が必要です。

ユーザー登録はワンショットで終わりにせず段階的に設計すること

ユーザーに関するデータを収集する際、登録がワンショットで終わってしまうとそれ以上ユーザー情報は更新されずユーザー登録自体がそれで終了しています。
ですので、ユーザーがサイトやサービスを利用する際に、徐々に追加のデータ収集を行えるポイントを事前に設計しておくことが非常に重要です。
ユーザーがサービスのコンテンツやオファーに興味を持つようになると、登録、クーポンの提供、アンケートなどを通じて、徐々に追加のユーザー情報を収集し始めることができ、そこから生成されたデータは品質が高く、インサイトの精度に直結します。
パーソナライズされた体験を提供するためには、ユーザー登録データの収集をしたり、そのアプローチを工夫していけなければなりません。ユーザー登録データがない場合には登録してもらうための様々な戦術が必要になりテクニックも存在しますが、その点に関しては脱線してしまうので本記事では割愛します。

データ収集時にはメタデータ管理もポイント

データポイントを設計する際にはメタデータ管理も重要なポイントです。メタデータにおけるデータ収集とデータガバナンスを標準化し、調整していくことが必要です。この調整と標準化が欠けていると、ファーストパーティデータが不正確になったり、効果的に利用できなくなったりするリスクがあります。

 


4.ファーストパーティデータの特性によるそのメリット

ファーストパーティデータを利用することによるメリットは主に以下です。

  • コンプライアンス
  • データの品質
  • ビジネスとの強い関連性
  • 多くの場合無料で使用可能

一つずつ解説していきます。

コンプライアンス

ファーストパーティデータは、その性質上データの出所や収集方法が明確であることから最小限のリスクで利用することができます。この点に関して、以下に詳細を記載した記事を公開していますのでぜひご参考にされてください。

データガバナンスとは?DX推進のために取り組むべき実践集

データの品質

ファーストパーティデータは、顧客などから直接得られるものであるため、一定正確なデータとなり、必然的に品質が保たれています。ソースから直接データを収集しているので、自社とデータソースの間の距離を最小限になっているからです。

サードパーティのデータは、複数のプラットフォームから収集され、より大きなデータセットにまとめられているため、通常、データの正確な出所を知ることができません。

ビジネスとの強い関連性

ファーストパーティデータは、ユーザーや顧客から直接提供されるため、ビジネスとの関連性がもっとも高くなっています。

そのため、顧客や見込み客が自社サイトで自社のサービス/製品に対してどのように行動しているかを正確に把握することができ、顧客ニーズをより把握することができます。

多くの場合無料で使用可能

ファーストパーティのデータは、すでに自社のシステムに入っており、いってしまえばあとは活用するだけ(活用できる環境を用意するだけ)です。セカンドパーティやサードパーティのデータとは異なり、ファーストパーティのデータは自社で保有しているため、お金を払う必要はありません。


5.ファーストパーティデータの戦略策定5つのステップ

ファーストパーティデータは顧客理解を深めるのに必須のデータです。ここでは、そのようなファーストパーティデータの活用にあたりそのデータ活用戦略を策定する下記5つのステップを紹介します。

  1. 既存のデータ(顧客データ)のレビュー、棚卸し
  2. データニーズの言語化と特定
  3. データを収集する
  4. CRMやDMPを活用する
  5. モニタリング、KPI測定、ブラッシュアップ

当社でファーストパーティを含む包括的なデータ戦略を策定し、CDP/DMPを構築する際のステップです。一つずつ詳しく確認していきましょう。

参考:『データ分析基盤とは?知っておきたい構築のステップ』

STEP1.既存のデータ(顧客データ)のレビュー、棚卸し

ファーストパーティデータ戦略を策定する最初のステップは、さまざまなプラットフォーム上の潜在的なデータポイント(データ生成場所)を把握し、精査し、データの棚卸表を作成することです。

この際に、データマネジメントプラットフォーム(DMP)を活用して、さまざまなデータソースを収集・整理することも検討します。顧客データを組み合わせることで、顧客データの全体像を把握することができ、顧客をより深く理解することに繋げます。

STEP2.データニーズの言語化と特定

上記で社内データの棚卸表を作成していると、当初想像していたよりもはるかに多くのデータが社内システム内に存在することに気づくことがほとんどです。

データの収集を始める前に、一歩下がって、戦略の実現に必要なデータが何かを分析する必要があります。データは、ユーザーのインサイトを持っており、より効果的なパーソナライゼーションやマーケティングキャンペーンを実現するために使用されます。

そのため、特にマーケティングにおいては、カスタマージャーニーの精緻化に時間をかけ、ジャーニー内の各ステップを強化するためにどのようなデータが必要かを理解していく必要があります。そうすることで、より焦点を絞った形でデータの必要性を判断することができます。

以下の記事にも詳細を公開しています。ご参考にしてください。

データ分析の基本とは「目的の明確化」である

STEP3.データを収集する

必要なデータポイントがわかったら、次はデータを集める段階です。以下のようなデータを収集します。

  • ユーザー属性データ(デモグラ情報)
  • 職種/キャリアの業種
  • イベントなどでの行動データ

『データ収集の重要性と技術的方法&よくある課題と対応策を解説』

STEP4.CRMやDMPを活用する

柔軟性/機動性のあるファーストパーティデータ戦略を構築するためには、顧客データを収集、整理、統合する必要があります。当社では様々なプラットフォームを使い、既存のデータアーキテクチャを活用した形で最適な技術選定・提案をしています。

クラウドデータ分析基盤/CDP/DMP構築支援

参考:『データプラットフォームとは?導入に向けて組織が知るべき基礎知識』

STEP5.モニタリング、KPI測定、ブラッシュアップ

データを見て理解できる環境が整ったら、あとは分析・可視化、解釈、そしてKPI策定やそのブラッシュアップです。以下の記事にはデジタルマーケティングのヒントが詰まっていますので、ぜひご参考にされてください。

『デジタルマーケティングのデータ分析に関する15の質問とその答え』


まとめ

DXを成功に導くためにはプラットフォームやツールを活用して、もっともコストパフォーマンスの高いファーストパーティデータに磨きをかけ、その価値を高めることが重要です。

ファーストパーティデータが何たるかを理解したあとは、以下の2記事もおすすめです。ぜひご参考にされてください。

データ分析基盤とは?知っておきたい構築のステップ

デジタルマーケティングのデータ分析に関する15の質問とその答え

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