アトリビューション分析とは、購買や問い合わせなどの成果に対して、広告やメール、検索、SNSなどの接点がどれだけ貢献したかを推定する分析手法です。成果の直前だけを評価するのではなく、成果に至るまでの複数の接点を並べて、貢献度を配分します。
アトリビューション分析を行うと、ラストクリックだけでは見えにくい「認知に効いた施策」と「意思決定を後押しした施策」を切り分けやすくなります。マーケティング投資の配分や、改善すべき導線の優先順位を決める材料として有効です。
たとえば「SNS広告→指名検索→資料請求」という経路で成果が発生した場合、SNS広告にも一定の貢献があった可能性があります。評価の方法には、ラストクリックやファーストクリックのようなルールベースの配分に加え、データから推定するデータドリブンの配分もあります。
精度を上げるには、チャネル横断でユーザー行動を追えるログ設計と、成果の定義をそろえた計測が欠かせません。端末またぎやCookie制限、個人情報保護の要件によって追跡可能な範囲が変わるため、取得できるデータを前提に設計する必要があります。
